美妆品牌营销策略如何做？低价高毛利，打爆现象级单品

低价高毛利，打爆现象级单品

中国化妆品每年备案商品数都在高速增长，根据药监局备案网站数据，2019年备案商品数量达到40万+。但是真正能够打爆的单品屈指可数。

其中有很多种原因，可能是产品设计问题也可能是产品营销等问题，但仔细分析花西子、一叶子、橘朵、完美日记的爆品逻辑，可以发现都存在着“高频”、“标品”、“低门槛”、“高毛利”这几个特点。

新品突围的方式之一是在常规细分品类上做出更细致的微创新。比如蛋蛋面膜、空气唇釉、素颜霜、雕花口红、蘑菇气垫等，或是采用了新设计（雕花口红），或者采用了新技术新工艺（泡泡面膜），或是抓住了新场景（熬夜霜），满足了新人群的需求。

作为韩束子品牌，一叶子曾经在2013年左右停止发展，2015年，韩束为一叶子投入4亿广告费，开启了广告狂人式投放，独家冠名《天天向上》《我想和你唱》等综艺节目，推动“新鲜面膜”概念，在电视剧植入方面也不遗余力，当年就实现了19.5亿的销售额。

掌握消费周期，卡住营销节点

化妆品行业的消费者在不同时间有不同的关注重点。在化妆品行业有两大重要的营销节点：

（1）传统节日；

（2）电商促销节，

2019年，3月、5月、9月和11月是花西子的几个重要销量增长拐点，这分别对应了520节和七夕节、618、双11这几大营销节点。在七夕节日，花西子还专门推出了“七夕画眉”活动，同时推出两周年限量版琉璃礼盒，成为当季火爆的应景产品。

橘朵在小红书的发帖就集中在4~5月和8~11月。每次大促前都会在平台提前1到2个月进行预热种草。

美妆品牌营销策略3

不同渠道场景，采用针对性的营销策略

电商是化妆品主要销售渠道中唯一还在大幅增长的渠道，根据Euromonitor数据，以往化妆品所倚重的传统渠道都在下滑，CS渠道略有上升，但是和电商也是没法比较。

2020年疫情影响了化妆品线下渠道的销售，却借助直播这种体验和互动性较强的线上渠道打通了电商销售的任督二脉。

比如在不同的种草平台，根据不同平台的特点花西子会设计相对应的内容，避免产生用户反感，这也是内容营销和广告投放极为不同的地方。

明星、KOL和用户的细分化运营

根据凯度消费者指数个人彩妆样组研究显示，20~29岁的女生贡献了彩妆市场45%的销售。63%千禧一代表示，面对博主/用户评论和品牌自身宣传时，他们更愿意相信前者。所以美妆品牌营销在传播策略上一般会组合运用不同的营销角色。

如一叶子在明星代言方面一向大手笔。在确定代言人之前，一叶子会有一套系统化的评估模型，从舆论风控和性价比、商业价值、发展计划、媒体热度、品牌契合度六大维度进行考量。

完美日记在不断官宣各类产品代言人的前提下，通过明星艺人带动品牌知名度，有利于与知名KOL达成传播合作；同时会影响中小达人的合作意愿。这种以上带下的传播链，有利于营销“全网推荐”的热潮氛围。

除了明星、达人之外，花西子还会与素人和用户合作。2017年8月，花西子入驻天猫开设品牌旗舰店，并首次在品牌官方微博发布 “彩妆体验官招募令”，邀请用户参与6款产品的“内测”。在花西子官方微信、天猫旗舰店首页底部以及店铺会员界面也均设有“体验官”相关内容的宣传和跳转。产品上线前会招募上千名用户试用，然后出具相应的用户体验报告。

以上，国货美妆品牌营销的策略要做到品牌与效果互为协同，既要做到品牌曝光，也要做到效果收割，只有打出一套从蓄能到转化的品效协同组合拳，才能在“成熟”的美妆品牌营销赛道上脱颖而出。